邮人体育&肆客体育:2017欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告 体育

/ / 2019-11-12
2016年,国家发展改革委发布了《中国足球中长期发展规划(2016-2050年)》,这标志着中国足球史上首次有了一部时间段明确的长远发展规划。发布后,整个中国对于足球展现出了前所未有的高涨热情。在资本层面,中国各大体育媒体公司对于顶级足球赛事版权的争夺十分激烈,英超、亚冠等赛事版权价格再创新高;中资......

2016 年,国家发展改革委发布了《中国足球中长期发展规划(2016-2050 年)》,这标志着中国足球史上首次有了一部时间段明确的长远发展规划。发布后,整个中国对于足球展现出了前所未有的高涨热情。

在资本层面,中国各大体育媒体公司对于顶级足球赛事版权的争夺十分激烈,英超、亚冠等赛事版权价格再创新高;中资出海投资欧洲足球俱乐部蔚然成风,意在通过足球提升国际影响力。特维斯、拉维奇、胡尔克、奥斯卡、特谢拉、高拉特、保利尼奥等明星球员名声在外,中超天价薪水引发世界级的关注度。

资本市场的火热使中国市场受到了全世界前所未有的关注,尤其是深受中国球迷喜爱的欧洲足球五大联赛。根据 Mailman 邮人体育年初所发布的 Red Card 2017《欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告》显示,目前已有超过 53 家欧洲足球俱乐部在中国设立了官方的社交媒体平台,意在与中国球迷深入互动。同时,ICC 国际冠军杯、伦敦超级德比杯等赛事将欧洲最顶级的足球队带到中国,使中国球迷有越来越多的机会能够在国内欣赏到欧洲顶级球队的精彩碰撞。这都说明,欧洲足球俱乐部及联赛已将中国市场列为他们全球拓展的重要阵地之一。

因此,我们联合中国知名足球垂直类 App“肆客足球”共同发起了一项针对中国最忠实的欧洲足球俱乐部球迷的网络大调查,深入分析他们的观赛习惯、资讯获取的方式、消费意愿和能力,意在研究欧洲足球俱乐部在中国究竟有着怎样的一个球迷群体以及他们为何会成为一名忠实的欧洲足球俱乐部球迷。

“邮人体育与肆客体育旨在基于球迷洞察,帮助欧洲足球俱乐部以及涉猎体育赞助的品牌开拓其与中国球迷连接的机会点,探寻到潜在的商业机遇。”

第一章:欧洲足球俱乐部在中国的球迷究竟是谁?

调研显示,18-26 岁的人群正在成为中国最忠实的欧洲足球俱乐部球迷群体。中国球迷群体平均年龄为 23.42 岁,未婚人群达到 84.88%。在学历方面,大学本科及以上学历占到了 78.56%。

从职业划分来看,喜爱欧洲足球俱乐部的中国球迷以大学生为主,占比达 54.76%,中国的大学生有着更多的时间来支持自己喜爱的球队。熬夜看球、机场接机、追星签名、参与球队社交媒体举办的活动等,他们是中国球迷的主力军。

从地域来看,位列前三的地区分别是:广东(11.09%)、北京(10.02%)、上海(7.95%),间接证明中国最发达的北上广地区同时培育了最多的球迷群体,这对于欧洲足球俱乐部在中国选择何地举办商业赛事具有指导意义。

在个人收入方面,欧洲足球俱乐部中国球迷群体工资收入在 5000 元以下的比例为70%,5000-12000 的为 22%,12000及以上的不足 8%。

总体来看,欧洲足球俱乐部的中国球迷群体年轻富有活力,普遍拥有高学历,但因为年龄较小的关系,在个人收入方面很有限,有消费能力和强烈的消费需求,但多数没有独立的经济能力。

第二章:中国球迷为何会钟爱一支欧洲足球俱乐部

欧洲五大联赛中的球队通常拥有悠久的历史,即使是一些低级别联赛的球队都拥有数量庞大的本地忠盛京棋牌实球迷,对于欧洲当地的球迷来说,支白金会持已经拥有百年历史的球队就是一种习惯和信仰,而对于远在东亚的中国球迷来说,他们为何会如此钟爱一家欧洲足球俱乐部呢?对于这个问题中国的男球迷与女球迷有着不同的答案。值得注意的是,球迷这一身份已不再是男
性独占鳌头,喜爱欧洲足球俱乐部的中国女球迷占比已达到 33.8%,中国的女性球迷已成为了一股不可忽视的新鲜力量。

在为何会喜爱一支球队的原因上,“因为喜爱的球星在这支球队”这一因素占比最高,达到了 76.09%,因此,一支球队是否拥有出色的球星对于中国球迷选择自己的主队来说具有决定性的因素。

除此之外,我们通过一对一采访得出新一代中国女球迷之所以成为一支欧洲足球俱乐部的忠实球迷,其原因主要来自三个方面:
1: 因为某位球员的出色颜值或是整支球队的颜值较高从而喜爱上这支球队;在这点上,多特蒙德、拜仁慕尼黑、阿森纳、马德里竞技因为各自拥有罗伊斯、施梅尔策、厄齐尔、格里兹曼等具有高颜值的当家球星从而虏获了一大批中国女性球迷。
2: 受到身边男性(父亲、男友)的影响从而喜爱上一支球队;不少女球迷表示,接触到足球就是因为在小时候跟随父亲一起观看世界杯或是欧洲杯等国际大赛,从而慢慢爱上了一支欧洲足球俱乐部。另外一部分是因为在热爱足球的男友影响下逐渐爱上了足球。
3: 纯粹因为喜爱球队的技战术打法而成为这支球队的球迷;这部分女球迷在热爱足球这件事上显得更为纯粹,她们甚至能比部分男球迷更深入的分析一支球队的技战术打法,通常都是当地俱乐部球迷协会的成员。

此次调研显示,多特蒙德足球俱乐部是拥有最多中国女球迷的球队,女球迷比例达到了惊人的 63%,拜仁慕尼黑与阿森纳并驾齐驱位列第二及第三位。男球迷之所以成为一支球队的球迷主要集中在以下三点原因:
1: 因为这支球队拥有自己喜爱的球星;而喜爱这位球星的原因最主要在于其拥有出色的球技,不仅如此,新一代的中国年轻球迷对于具有独特个性、喜欢标新立异的球员会更有好感。

2: 喜欢球队的战术打法;在这一点上,越来越多的中国球迷对于不同球队的技战术打法有了自己的专业理解,打法较为流畅华丽的球队也因此有了更多的中国球迷支持,例如:阿森纳、曼城、马德里竞技、多特蒙德这几支追求快速打法的球队虽然没有最出色的战绩,但在中国,他们的球迷人数并不少。

3: 球队的战绩出色;当然,还有很大一部分中国的球迷会因为球队拥有出色的战绩而成为该球队的球迷。战绩出色的球队无论在商业运作还是球星的招募上拥有天然
的优势,这也保证了他们在中国球迷的视
野中一直拥有很高的曝光量,球迷们爱上
这样的强队显得合情合理。

第三章:最受中国球迷关注的欧洲足球俱乐部排名

在最受球迷关注的球队选择上,巴塞罗那与皇家马德里成为了分列第一与第二,其主要原因在于这两支球队目前拥有国际足坛最具影响力的两大球星:梅西及 C 罗。在过去 5 年的金球奖评选中,梅西与 C 罗平分秋色,两大球星各自的强大影响力将他们所效力的球队也带到了一个新的高度。

令人意外的是老牌劲旅 AC 米兰排在了曼联之前位居第三位。意甲联赛如今因为球星流失严重,在联赛的观赏性上已远远不如英超以及西甲,但得益于该项赛事进入中国的时间甚早,在只有电视观赛的年代,CCTV 对于意甲联赛的推广尤为重要,当时的意甲球星云集,在中国球迷中拥有“小世界杯”的称号,同时也在中国培养出了一大批忠实的意甲球迷。如今,中国资本进入了意甲多支豪门球队看中的也是那批已经逐渐成长为社会中坚力量的意甲球迷。从平均年龄中我们也能看出,意甲三支球队球迷在平均年龄上位列前三。

英超王者曼联屈居第四,主要原因在于老爵爷退休后,球队的成绩一直处于跌宕起伏的状态下,造成了部分中国球迷的流失。因此,在此次最受关注球队的评选上曼联屈居第四。

德甲班霸拜仁慕尼黑位居第五。德甲联赛因为拜仁一家独大造成联赛竞争不够激烈,中国的德甲球迷主要集中于拜仁和多特两支拥有更多知名球员的球队上,但得益于德甲联赛及拜仁自身在中国地区出色的市场推广策略,使得球队在中国始终拥有一大批忠实球迷。

第四章:中国球迷并非只忠于一支球队

本次调研的对象中接近 71.6% 的球迷宣称自己拥有第二主队,而其原因大致分为以下几类:
1: 支持的第一主队成绩并非稳定,寻求相对成绩稳定的第二主队聊以慰藉。
2: 由于第一主队中喜爱的球员转会,爱屋及乌,爱上了球员转会后的球队。
3: 第二主队在某一阶段打出了好成绩,一时圈粉无数,但长期来说战绩并非稳定,球星流失严重,造成中国球迷的忠诚度不够。

在这份榜单上,在最受欢迎球队排行榜上没有进入前十的多特蒙德、曼城、马德里中华娱乐竞技成功跻身该榜单前十。这三支球队在前两年分别有过不同的出彩时刻,但并非传统豪门,如能保持战绩出色,球星稳定,在中国市场不断地坚持与球迷互动,很有潜力俘获更多中国球迷的心。

第五章:中国球迷如何获取欧洲足球俱乐部资讯

因为社交媒体的兴起,球迷关注球队资讯的方式发生了改变,从最初的平面媒体,电视台等转成了通过互联网来关注球队。强大的门户网站信息包罗万象,在 PC 端,球迷们还是习惯于登入新浪、搜狐等综合类媒体浏览足球资讯。
如今,智能手机及 4G 网络在中国的流行,为移动资讯的发展提供了更好的基础,高速的网络给了移动资讯内容更大的变化空间,从普通的图文模式向给用白金会户更丰富的内容体验发展,如短视频、高清图集、动态图等都不断地优化着用户体验,如今,更为年轻的球迷群体更多选择在手机端观看球队资讯。

其中,球队的官方社交媒体平台(微信与微博)是球迷们获取球队资讯的第一选择,因为在这些平台球迷们能够读到最准确的球队信息。同时,社交媒体更加注重网友间的互动、精彩内容分享、形成的裂变式传播可以最大范围的影响目标受众、还能培养球迷忠诚度。

在社交媒体平台上,体育类自媒体大号是不可忽视的一股新鲜力量,在这个渠道上,例如董路这样的足球类自媒体达人在微博上拥有接近 870 万的粉丝。对于想要进行社交媒体营销战役的球队及联赛来说,借力自媒体大号,是整个营销过程中必不可缺的一环。

此外,年轻的球迷会从自己的细分兴趣出发去消费内容,还有部分用户抱着社交的目的了解资讯,这些信息成为了谈资,让他们在社交活动时比别人懂得更多,因此,垂直类的足球 App(例如肆客足球等)已成为了球迷们的装机必备。

在资讯内容方面,赛事播报、转会信息、球队及球员的日常资讯是球迷们最关心的内容。在表现形式上,碎片化趋势延伸到了体育领域,丰富的多媒体形式是现在的球迷最乐意看到的内容,用手机观看实时短视频、比赛集锦、GIF 图片、与比赛有关的原创小节目更得球迷心。

目前有着不少的渠道能让中国球迷第一时间接触到球队的资讯,会造成很多资讯的重复阅读,要想和中国球迷深入的互动,在调研中我们发现定制化的开元棋牌一些短视频内容是球迷最感兴趣的。因此,无论是球队自身产出的视频,还是由球队赞助商来定制化的短视频,关于球员的训练、球星之间的技巧挑战是球迷们最感兴趣的内容。同时,在与中国球迷互动时,内容上需要更接地气。

在活动推广的方式上,中国球迷最期望的就是能够提供亲临现场观看主队比赛的机会,另外,与球员的见面会也是球迷期望的活动形式。因此,球队在选择推广方案时,将最终的奖励设定为亲临球场,与球星面对面一直能收到最好的效果。例如,邮人体育在 2017 年举办的“梦想德实现”社交媒体活动,以前往梦想的球队主场看球作为奖励,吸引了 45527 位球迷的参与,收到了良好的效果。

第六章:中国球迷的观赛习惯

以新英体育的英超付费模式为例,如支付29 元/年成为会员,则整季观看自己主队比赛的价格为 88 元,单场观看赛事的价格为 8-10 元,全季通票则为 268 元。此次调研显示:已经有 30.35% 的中国球迷选择了购买整季付费观看的形式,23.68%的球迷选择单场付费观看,45.97% 的球迷选择只看免费的场次。这表明,虽然在中国,付费观看并未完全普及,但趋势已经形成,球迷们嘴上在抱怨付费观看的形式,在实际行动上已逐渐赞同付费观看的模式。这其实也得益于中国移动支付如今的便捷性, 无论是微信还是支付宝,利用手机扫码就能付费,大大缩短了球迷支付行为的过程。与国外大多球迷在酒吧观看球赛不同,91.49% 的中国球迷热衷于宅在家观看比赛,并且习惯于一个人看球,其中65.85% 的球迷为单身青年。通常来说,只有在欧冠决赛这样的大型赛事进行时,中国球迷才会相约好友共同找到一间酒吧来进行观看。就观赛场地的需求来说,中国的运动型酒吧过少,在重要赛事时经常是仅有的几家酒吧人满为患,大多数的酒吧并不能提供观赛服务,这也间接促使了中国球迷习惯于在家观看球赛。

第七章:中国球迷是否愿意为钟爱的球队消费

针对中国球迷的消费行为,97.02% 的球迷愿意购买自己主队的球衣,79.95% 的球迷愿意购买球队的官方纪念品,部分中国女球迷还表示希望球队推出针对中国女球迷的定制款球衣,因为文化的不同,欧版女性球衣的开口较大,并不适合绝大多数的中国女球迷。同时,因为女球迷更注重球星的颜值,因此在球队产品的开发中,可以开发更适合女球迷的产品,例如吉鲁、罗伊斯等帅气球星的抱枕等。

对于赞助球队的品牌,能获得该队球迷的更多认可。65.17% 的球迷表示,会在选购商品时更倾向于球队的官方赞助商品牌。绝大多数中国球迷认为能够赞助自己喜爱的球队说明该品牌不仅财力雄厚,具有强大的影响力,也是产品质量出色的保证。作为忠实的球迷,对于品牌赞助商与球队授权 IP 共同推出的产品,接近一半的球迷还是表现出愿意购买的倾向。

在购买渠道上,球队的官方网络商城是球迷们最值得信赖的平台,不少球迷宁愿从球队国外官网进行购买,但物流时间长,支付方式繁琐,并且经常会发生收不到货的情况发生。如今在国内,只有少数的球队拥有自己的官方商城。未来,上线球队专属的网络购物平台,并且发布更多为中国球迷独家定制的球队纪念品是中国球迷热切希望看到的。

第八章:为何中国球迷爱看球却不爱踢球

中国球迷们在业余时间最爱的休闲活动为看电影、吃饭聚会及运动健身。有趣的是,虽然喜爱观看欧洲足球比赛,球迷们却不会将踢球作为自己的第一运动,在中国,打篮球,羽毛球、跑步,玩电子游戏等占据了球迷们的业余运动时间。

除此之外,虽然中国的球迷对于看球这件事非常狂热,但是对于足球这开元棋牌项运动的实际参与度不高,39% 的球迷从不踢球,另有 38% 的球迷难得会踢一次球,踢球频率每周一次以上的为 23%。原因在于中国的足球场地仍显不足。从大学毕业后,已经工作的球迷很难找到设施完备,草坪专业的场地进行比赛,专业场地的缺失导致了差的场地没人踢,优秀的场地多人抢的局面。

对于中国足球迷来说,线下踢场球还未成为常态,但对于电子游戏却有着难以理解的狂热,尤其是 18-25 岁的年轻人,几乎人人都会在手机端安装一款叫做”王者荣耀“的游戏,并与朋友在线上对战。本次调查我们聚焦到了足球类游戏上,近 白金会70%的球迷表示尝试过足球类电子游戏,FIFA与实况足球在中国各自拥有众多的粉丝,孰优孰劣的讨论一直僵持不下。此次报告中,我们对于这两个游戏也进行了调研,结果证明 FIFA 在球迷群体中更受欢迎。